21世纪贸易展会效用与价值分析（续）（The Decision to Exhibit: Are Trade Shows Still a Wise Investment in the 21st Century?）——NAMM白皮书全文

    日前，NAMM发布了关于21世纪贸易展会效用与价值分析白皮书。该文件共计10页，以美国贸易参展商协会（Trade Show Exhibitors Association）、美国展会产业调查中心（Center for Exhibition Industry Research）、Creative Training Solutions管理咨询服务公司及《2009 NAMM会员年度调查》（2009 Annual NAMM Member Survey）所提供的相关数据为依据，同时结合往届NAMM参展商的反馈信息，对新形势下参加贸易展会的主体、原因、成本、效用及亟待改进之处进行深度分析，为21世纪音乐制品行业参展商制定展会相关决策提供了宝贵的参考依据。在上一期中，本刊已登载其部分内容，下文为该白皮书的剩余内容：

参加展会的软性效果
* 品牌知名度
    品牌知名度始于人们对于公司存在的第一认知，对于公司品牌名称和图示的识别，以及他们与公司的初次接触。无论这些关于公司的信息是否通过口口相传散播开来，只要你在以目标客户为市场的展会中布展，并成功吸引大量的目标顾客，那么你就已经迈出了赢得公众瞩目的一大步。也许，你在出版物上的广告或是直投的广告宣传页会被扔进废纸堆里面，但是你的展位却将在同一时刻面对面接触大量的客户。
    “在NAMM Show开幕的短短几分钟里，已经有大量的顾客来到我们的展位驻足观看，而且客流量也非常稳定，我们对此感到很满意。经销商们都热切地渴望看到一些新的产品和技术。2009年对于大家来说都是充满焦虑的一年，但是我们对于音乐价值的潜在信心和音乐产品的迫切需求则比以往任何时候都要强烈。Roland公司对于经销商的态度感到满意，我们也以提供诸多新产品和服务的方式向他们提供帮助，来应对目前尚不明朗的经济形势。Roland对此抱有信心、乐观的态度，并以实际行动证明，我们正在全速前进。”——Dennis Houlihan，Roland美国公司。

* 面对面交流
    如果你和目标客户群在展会上有所接触，决策执行者就将在目标客户群中出现，他们可以对你的新产品进行观察、体验，并询问相关信息，现场给出反馈并与其他人继续分享他们的这段经历。在展会上，与高质量客户面对面交流所带来的冲击力绝不是一张简单的广告宣传单页所能够比拟的，这常常能够促成一笔笔大订单的成功签署。经过展位客户的数量和其他信息可以通过相关记录获得。然而，并不是所有来到展位的客户都能带来积极的影响——流动的客流量才能带来未来的购买者。基于这一原因，请保证在面对新老客户时，你的摊位人员都已接受过良好的教育培训，具备完整的品牌知识。
    “我认为，如果你到这里来展览你的产品，那么说明你具有一定的前瞻性，也向你的客户和全世界证明了你十分认真地想把你的事业做好。我们并不是在抱怨——我们遇到了……今天到目前为止，我们摊位的客流量十分可观。”——Stephan Fyock，Numark Industries公司。

* 未来的购买者
    就像美国展会产业调查中心报告中所提到的那样，在展会上与客户交谈并在第一时间推介最新的产品可以更加有效地促成一宗交易的完成。时间与旅行成本的花费是要考虑在其中的，如果你可以与未来的购买者产生互动并完成一部分交易，这才是贸易展会的真实价值所在。贸易展会是参展商市场活动的一部分，但其直接效果却是通过直接销售来完成的。
    “我们见到了很多到场参观的观众与音乐演奏者，他们都会在现场就尝试演奏熟悉的乐器，这就是我们所期望的。你可以看到观众人流从来没有停止过，这就是展会特点的集中体现。现在，每个人都在观望，可我们已经开始签署一些订单了，而这仅仅才是展会的第一天。”——Mike Van Tine，Musical Distributors Group公司。

* 商务会面
    那些在展会上积极主动的顾客通常会节省在差旅等与客户会晤方面的必要开支，以建构目前的客户关系。
    “我们认为来到这里，对客户的需要做出回应，提供他们想要的东西是非常重要的。对于我们来说，这是一次很棒的展览会。这个周末，我们签订了很多订单，这对我们来说绝对是个惊喜。”Ron Manus，Alfred Music Publishing公司。

* 其他机会
    很多参展商参加展会的目的不仅在于巩固已有的合作关系，同时也在寻找新的公司建立联系，无论所参加的活动以何种形式进行。另外，很多参展商也可以在展会中观察市场上的产品概况，并加深对行业的认识。多数展会都会提供与媒体广泛接触，借以宣传产品的机会，并会在展会之前就做好宣传工作，以便在展会现场将经销商引领到参展单位的展位前。但是，与直接创造客户的活动相比，这些活动创造的价值要略逊一筹。
    “我们对经销商的参与数量感到非常满意——这确实超乎了我的想象。在我参加这一展会的第七个年头里，我们今年的展位是最活跃的。黑色镍小号才刚刚在今年推向市场——这款产品就在‘Best in Show’的活动中亮相，我们对此感到十分荣幸。这是对于我们产品的认可。另外，经销商们也给予了我们很多有益的反馈。”——Randy Huey，Antigua Winds公司
    正如许多人所谈到的那样，参加展会可以见到那些已经建立了合作关系的供应商。所以，在布展之前，参展商的工作就已经开始了——动用展会能够提供的一切资源、营销工具，通过行业杂志或直邮方式提升行业内的认知度，推出展会特色活动以吸引固有的客户和潜在客户。

成功参展的几个要点：
    贸易展会能够影响展会参与者对于品牌的理解与看法。展商参展的价值体现在其如何利用展会这一平台，在展会前中末期进行市场运作的方式与效果。如果企业想得到物有所值的满意结果，他们就需要利用类似的大量机会，与消费者们进行主动接触，并展开富有成效的交流和会谈。投资回报是与公司企业所付出的努力成正比的。
    参展企业还应该在多个方面接受必要的教育培训，例如：机会的把握、高质量客户的识别、与观展的潜在顾客建立合作关系。从这一点来看，参展企业就十分有必要制定相关计划、工作目标和开展培训活动了。

贸易展会为参展商提供的服务（以NAMM Show为例）：
    以NAMM Show为例，对于参展商而言，NAMM将会提供一系列宝贵机会，使参加贸易展会成为一项划算且成功的市场操作活动。
* NAMM在贸易展会的成本控制方面，起到了良好的表率作用，也为参展商们提供了赚取利润的便利条件——展位价格维持在去年的水平，并保持不变，仍为28美元/平方英尺。
* NAMM Show所提供的托运费用政策是独一无二的：无特殊要求的参展商都会获得每100平方英尺展位面积1000磅重的托运津贴——对于大多数参展商来说，这就几乎是一项免费的托运服务。
* 能够获得行业中最新的商业信息，而且这些信息无法在其他地方获得。
* 无论在展会开始之前，还是在展会进行中，或是展会结束后，NAMM的免费互动平面图会有效地为参展商的展示活动提供便利。
* 互动平面图会引导客户顺利来到参展商的展位。
* 出现在NAMM Show增刊（Supplement）、回顾（PLAYback）以及www.namm.org上的展前宣传会将新的客户引领至你的展位。
* NAMM工作人员将为贸易展会提供最佳的服务——将帮助你完成成功参展的每一项工作。
* 与来自全球85000名参与者一起，为客户建立品牌公信力和认知度占有率。
* 能够得到NAMM独家提供的会员优惠条件，食宿费用折扣，以及展会全程在阿纳海姆的费用。
* 免费的公共宣传——将你的信息送至国内及国际新闻发布间，1000家新老媒体朋友都将热衷于为你的产品撰写报道。
* NAMM将在Twitter上对展商的展位及特殊活动进行报道，从而为展商提供额外的扩大宣传的机会。
* 展会参与者可以不负担任何费用，现场听取超过50场的Idea Center讲座——在NAMM Show之外的场合听取这样的讲座绝对会是一笔不小的成本。
* 在同一时间，同时面对众多行业同行——免去了飞越大洋面谈的不便以及出席商务宴会需花费的时间和资金。

    从各项展会收益和成本考虑，人际交往在建立与维护商务合作关系方面的作用是十分可观的——贸易展会恰恰很好地提供了这样的平台。人们都喜欢从熟人那里购买产品和服务，贸易展会则可以帮助制造商在最短时间内扩大市场份额，建立市场知名度并为未来发展制定可行性计划。

结论
    NAMM的市场调查结果显示，在目前动荡的经济形势下，贸易展会正在发挥着比以往更加重要的作用。更多的公司正在持续做出参加贸易展会的决定，并从中获益，包括：无需拨打陌生的电话而顺利建立新的合作关系，巩固已经建立的合作关系，利用大面积接触公众的机会推广新产品等。随着商业模式的不断改进，结合商业运作的费用进行综合考虑，展会这种推广市场销售的运作模式对于国际音乐制品行业的企业来说，仍是具有较高价值的一类投资。

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