电商是如何一步步杀死品牌商的？

引言：电商价格战、促销战，不但会破坏品牌商的定价体系，对宣传促销的统筹规划，甚至让品牌苦心打造的企业形象崩塌。SkyScope（天镜）线上渠道巡检系统帮助企业管理线上销售渠道，保住品牌价值，保证营销效果。

今年618，前有格力董小姐、华为余承东为京东618站台，后有联想杨元庆、TCL李东生为阿里苏宁合作点赞。各位大佬齐聚一台，一方面是各大平台为展现自身实力，另一方面也表明品牌商对于线上渠道愈发重视。

但重视归重视，线上渠道再好，背后的隐忧却不容忽视。今年国美在线为对标京东喊出“不说话只比价”的口号，造成第三方店铺不得不以更低的价格销售商品，被迫开始价格战，而伴随着价格战明火的，还有各种披着促销外衣的暗战，以及为了吸引流量而采取的激进而奇葩的产品命名游击战！这一系列大大小小行色各异的“战役”，不但会破坏品牌商的定价体系、品牌对宣传促销的统筹规划，还有可能陷品牌企业于违法犯罪的深渊，最终造成的是整个品牌苦心打造起来的企业形象、长久树立的品牌威信，以及点滴积累而来的产品口碑大打折扣，对品牌企业的外部发展和内部稳定都造成一定的威胁。在互联网信息扩张迅速的大背景下，这一威胁的张力几乎是不可控的，而对于企业特别是知名企业而言，不可控=定时炸弹！

炸弹必须被拆除！

一、渠道乱价，品牌商形象受损

渠道商为了获利或者清仓，经常会超出品牌商的限价范围进行零售或批发。在与星图数据渠道巡检产品SkyScope（天镜）负责人陈晓波交流过程中发现，这种渠道乱价现象十分普遍：“我们在帮助某品牌监测渠道乱价的过程中发现，在一周时间内，该品牌旗下某款产品在线上就有近300条价格违规现象。”

而价格违规现象中，低价最为猖獗。一个高端定位的品牌很有可能在渠道打价格战时，被生生卖成了中端货，而“中端货”如果在消费者认知中烙下印记，品牌在拯救印象、挽回局面的路上就不知要耗费多少人力物力财力了，Coach花三年时间才挽回形象就是典型一例。

所以说，品牌商一定要避免自己的商品在线上渠道出现乱价，不然就是后果难料了。陈晓波说，“也正因为如此，我们将SkyScope的乱价监测范围扩大到全渠道所有店铺和所有SKU，当乱价现象一目了然呈现在品牌商面前时，品牌商就可以及时制定相应的价格管理办法来遏制乱价现象了。”

二、线上促销 乱象多，品牌商力不能 及

渠道商打价格战，除了简单粗暴的低价，还常常通过不同的促销给消费者优惠，品牌商也常会提供各种形式的补贴要求线上渠道商在某些时间段内采取某种方式进行促销。但很多第三方店铺会自作主张，在促销方式或促销时间上自由发挥，违背品牌商的意愿。

表面来看，不论是何时促销怎样促销，渠道商和品牌商的目的都是殊途同归的。但品牌商需要的是“统一”和“标准”。线上渠道信息变化快，品牌商想要对数以万计的店铺中每款商品的促销行为逐一排查，耗时耗力不说，还缺乏相应的违规证据。

要解决这一问题，品牌商就需要一个可以实时监控渠道商促销行为的工具。在与某品牌商负责人的沟通中了解到，目前市场上已有很多渠道监测产品，但它们的监控范围和时间还有局限性。在对比了几款产品后，该品牌最终选定星图数据的SkyScope来满足他们对全渠道全SKU的监测需求。不过在陈晓波看来，SkyScope的监测结果虽然已经非常详细，但目前还是只能主动监测数据，无法定向进行违规筛查，如果品牌商能够提供其制定给店铺的具体促销信息作为参照，对于SkyScope的监测以及反馈来说，将更为有利——他们可以直接提供比对好的信息，为品牌商节省大量时间。

三、渠道商品命名 混乱，品牌商处于被动地位

除了乱价和违规促销，渠道商品的命名混乱也是品牌商头疼的一大问题。不同品牌对自身商品有不同的命名规则，例如某家电品牌对于线上渠道的命名规则为：品牌+型号+品类+搜索关键词，同时还不能包含“清仓”“大促”等违禁词。但事实上，不同渠道商为了自身的促销和导流等原因对商品胡乱命名的现象十分普遍。

以百雀羚一款护肤套装为例，今年618期间（截取自6月6日），国美在线、京东、苏宁易购和天猫四大平台对于该护肤套装的命名不尽相同，且价格也差距颇大，这对于选择困难的消费者来说简直是灾难。对于品牌层面的检索来说，也非常不利，有损品牌形象不说，长此以往还会影响品牌企业整体利润。

“星图数据就曾收到某品牌企业希望能够监测商品名称的需求，我们监测后发现他们的命名违规现象广泛存在，这对企业形象的影响是十分巨大的”，包括陈晓波在内，许多企业负责人和电商研究者都认为，命名普遍混乱会导致整个市场非常不规范，一个无序的市场是无法长期良性向上运行的，市场必须被规范。

而除了导致市场不规范外，命名混乱还有可能违反法律规定。我国法律明令禁止1段婴儿奶粉名称中出现任何涉及促销的字眼，“但SkyScope监测发现，1段奶粉的促销十分普遍，有些方式还极为隐蔽如‘粉丝狂欢节’‘买赠’‘包邮’等，只有通过大数据的方式才能将它们揪出来。”

那么，大数据时代，拿什么保证品牌商利益？

大数据技术降低了品牌商对于线上渠道的监管成本。利用大数据技术，品牌商就可以打破信息不对称的壁垒，实时、高效地对全渠道的价格、促销和命名等违规现象进行监测，并快速对市场信息作出反馈，这无疑是对企业品牌的一种保护，也可以促进行业的良性发展。

新技术对成本的降低必然会带来行业的重新洗牌，能够敏锐嗅到大数据价值，及时充分利用大数据技术，顺应互联网时代进行精准营销的企业，必将在行业洗牌中占得先机！

科学技术才是第一生产力，科技为企业带来的是效率的提升，成本的降低，想要感受大数据技术带来的智能化管理体验？

******************************

【邀 请】欢迎关注《神州乐器网》官方微博：http://weibo.com/chinayq
【分 享】欢迎订阅投稿《神州乐器网》：www.chinayq.com；分享你身边的器乐故事，提出意见或建议，请直接投稿 shenzhouyueqi#163.com
【关注我们】官方微信：神州乐器网

【网站声明】
1.本网所发布的内容信息部分来源于网络，并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。
2.本网站所刊发、转载的文章，其版权均归原作者所有;其他媒体、网站或个人从本网转载使用，必须保留本网注明的“稿件来源”，并自负版权等法律责任。如对稿件内容有疑议，请及时与我们联系。
3.转载此文是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与本网联系，我们将及时更正、删除，谢谢。 邮箱地址：shenzhouyueqi@163.com。