立品牌 精营销 存高远 ----著名品牌营销策划师黄向杰先生谈品牌战略

　　【提示】在当今日趋激烈的市场竞争中，为什么一些企业被市场淘汰而少数成功名垂青史?为什么销售额与利润不成正比?为什么企业发展时后劲不足?电商时代企业如何抓住机遇突破自我?这是很多企业正在面临和迫不及待想要解决的问题。其实，所有这些都与“品牌”息息相关。今天非常荣幸地请到著名品牌营销策划师黄向杰先生来帮助解决燃眉之急。

　　记者：各位网友大家好，今天非常荣幸地请到我们河南佰仕通科技有限公司(以下简称“佰仕通”)董事长、神州乐器网CEO、著名品牌营销策划师黄向杰先生接受采访。黄总，您好，首先和大家打个招呼吧。

　　黄总：各位网友，大家好。很高兴有机会在此与大家交流。

　　记者：黄总，刚看了您的一些观点的介绍，尤其是您的品牌观。很多网友对此也很感兴趣，想听您春风化雨的讲解，以此来对佰仕通有更多的了解，您能否借此机会向大家再详细地介绍一下?

　　黄总：好的，非常感谢网友们的关心和支持。

　　佰仕通致力于为企业尤其是灯光音响及乐器行业打造“网络品牌”“企业深度网络营销”，通过搭建企业与客户沟通渠道，拉近企业与客户距离，提升品牌价值的同时激发消费诉求，引导消费。

　　记者：可以看出，您十分重视品牌的价值和力量。您是怎么理解品牌这个概念呢?您认为企业是否需要塑造品牌?

　　黄总：品牌，是人们对企业及其产品的一种评价和认知，它是一种商品综合品质的体现和代表。我认为，产品+服务+文化价值=品牌。其实说白了，品牌就是信任，塑造品牌的过程就是建立消费者信任的过程。

　　消费者在令人眼花缭乱的商品面前，“货比三家”，经过“层层选拔”，最终选择某种商品，实际上就是出于对此种商品的肯定及信任。在出现问题时，做好售后服务，人们便会通过口头传播，以一传百，在亲朋好友中持续“宣传”此品牌产品和对其的各种满意，美化了此品牌形象，提升了此品牌在消费者心目中的地位，加之品牌本身的宣传广告，久而久之，当人们提到此品牌时，就脑海中就自动跳出“高品质”“物有所值”“老牌子”等等之类的印象词，潜移默化地影响人们的购买行为，甚至形成消费惯性。

　　品牌塑造成功后，客户美誉度自然增加，客户忠诚度也越来越高，环环相扣，从而达到增量增值增名气一石三鸟的效果。

　　市场经济就是优胜劣汰的经济，要么生，要么死。近年，经济发展迅猛势不可挡如大浪淘沙，造就了一些人们喜闻乐道的品牌神话，更淘汰了不计其数的无名小卒。所以我认为，品牌对企业的发展至关重要，决定企业的命运。

　　记者：能不能谈谈您对品牌战略的理解?

　　黄总：要谈品牌战略，首先要明白什么是品牌战略，为什么要发展品牌战略。

　　品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。它的本质是塑造出企业的核心专长。它定义在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。走品牌战略道路，关键要管理好消费者的大脑，在深入研究消费者内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想的基础上，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅企业的一切价值活动。品牌战略是企业实现快速发展的必要条件。

　　今天，科技高度发达，信息传播繁衍极快，产品、技术同质化越来越严重，企业商业模式和销售模式也逐渐趋于一致，企业管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长。对此，必须进行塑造品牌，是企业站稳脚跟，以此形成消费者的认知识别，形成特殊的心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿，从而使品牌战略产生生产力。

　　近年来，一些企业纷纷运用品牌战略的利器，进行差异化发展，取得了竞争优势并逐渐发展壮大，从而确保企业的长远发展。而品牌一旦树立，品牌会产生价值并且不容易被模仿。所以，一些品牌就能胸有成竹地说自己“一直被模仿，从未被超越”。

　　在品牌战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能;在市场层级才有品牌资产累计的可能;在企业层级才有资本形成的可能。品牌战略是企业生存发展的加速器。

　　记者：那么，如何塑造品牌，走品牌战略道路呢?

　　黄总：塑造品牌就是要让消费者心目中形成一个对本品牌的认知识别，本质上就是取得消费者的信任。前面讲到，产品+服务+文化价值=品牌=信任。所以，要取得消费者信任，必须从产品、服务、品牌文化三方面着手，在提高产品质量的前提下，保证服务质量，发展品牌文化。

　　首先，我认为，产品质量是产品的灵魂，是企业的生命线。

　　“产品质量是企业的生命线”，这句话在市场经济日益发达的今天一点都不陌生。产品质量的高低是企业有没有核心竞争力的体现之一，提高产品质量是保证企业占有市场，从而能够持续经营的重要手段。一个企业想做大做强做久，在增强创新能力的基础上，努力提高产品的质量水平对于企业的重要性，不言而喻。不注重产品质量，最终会寸步难行，功亏一篑。

　　质量在今天之所以变得比过去更加重要，是因为市场环境已发生了根本变化。高科技的迅猛发展,大大地推动了产品的设计与开发、并显著地改变着人们的生活方式与水准;广大消费者对产品从以往只求耐用与廉价的观念,变为日益追求个性化和多元化。伴随着这些引人瞩目的变化情势,市场已经从卖方市场彻底转变为买方市场。买方市场就决定了企业和消费者在市场中的地位，企业已经处于被消费者挑选的被动地位。所以，企业之间的竞争首先体现在产品质量的竞争上。产品质量是产品的灵魂,是企业的生命线。

　　质量管理是当今关系企业生存的重要问题，产品质量的重要性愈加突出。千里之堤，溃于蚁穴，试想如果质量把关不严格，那么就会损害了消费者的利益，致使企业的形象将会一落千丈，产品滞销在所难免。所以搞好质量工作，是塑造品牌形象的重要前提。

　　其次，尤其要重视服务质量。服务的质量是企业生命的长度。

　　如果说“产品质量是企业的生命线”，那服务的质量就是企业生命的长度。

　　大家都知道“短板效应”。木桶的盛水量是由木板共同决定的。若其中一块木板很短，则此木桶的盛水量就被短板所限制。若要使此木桶盛水量增加，只有换掉短板或将短板加长才成。这就是“短板效应”。

　　在科技发达的今天，各个企业都在大力提升自己的产品质量，产品的同质化日趋明显，而服务的差异化成了企业竞争最激烈的领域。在新时期的企业竞争中，服务质量就是那块短板，对企业向更高层次发展起决定性作用。“不积跬步，无以至千里;不积小流，无以成江海。”要特别注重“人的质量”，时刻关注用户的需求，并根据需求通过不断创新的方式，以超出用户期望的方式不断对服务模式进行升级，这样会一直俘获消费者的芳心，增加品牌认可度和依赖性，带来良好口碑，这些无形的价值可以给产品带来附加值。

　　再次，必须发展企业文化。文化是企业发展的长期存在。

　　“品牌的背后是文化。”品牌文化是在品牌经营的长期实践中沉淀和积累下来的，是品牌的灵魂和重要标志。品牌建设的过程，其实是一个文化渗透的过程，企业的经营理念必然充盈其间并发挥着不可替代的作用。品牌已成为物质和精神、品质与文化高度融合的结晶。

　　品牌文化渗透于品牌塑造过程中，贯穿于产品和服务中，客户的口碑和品牌认可度是对企业最好的回报。这种无形的价值又能上升为品牌附加值和文化附加值，这种附加值又会转化为有形的品牌价值，这种文化财富会转化为差异化的竞争优势，当品牌文化被市场认可并接收后，此品牌自然会产生一种无形资产，这就是品牌文化价值。而且随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。如此良性循环，为在激烈的市场竞争中的产品注入源源不断的活力，使产品保持强大的生命力。

　　美国通用公司总裁杰克·韦尔奇说，产品和技术可以雷同，文化则千姿百态，变幻无穷。把一种风格独特的文化注入品牌，品牌的个性才会生动鲜明。

　　简言之，品牌差异的本质是文化差异。文化价值是企业发展的重要动力，是品牌发展必要的长期存在。

　　记者：非常感谢黄总对品牌战略的精辟讲解和分享。可以看出，您对品牌情有独钟，我了解到网络品牌是您的招牌。您是如何塑造网络品牌呢?

　　品牌的塑造必须基于市场。电商时代，传统市场发生了巨大改变：市场网络化，营销精准化，产品品牌化。

　　中国互联网络信息中心2014年1月16日发布最新数据显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿。其中，网民中使用手机上网的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%，手机网民规模继续保持稳定增长，手机作为第一上网终端的地位更加稳固。互联网已经成为人们获取信息、消费娱乐的主要手段之一，如今传统市场的霸主地位已被互联网市场撼动，形成两足鼎立的格局。市场网络化趋势还在不断扩大。佰仕通早在12年前，就预见到网络未来的爆炸性力量，立即发展网络力量，成立神州乐器网、神州音响网、神州戏曲网等网络平台，成为乐器行业网络领军品牌。

　　针对市场格局的演变，传统的营销模式已不适应市场，市场环境复杂化，很多企业迷失在其中，开始摸着石头过河，无形中增加了无效投放，增加了企业成本负担。企业必须随之调整营销模式，穷尽智慧在信息爆炸时代吸引受众眼球。佰仕通为此做出了积极努力，拿神州乐器网来说，它为乐器行业提供的精准营销的平台，个性化的顾客沟通服务系统提升了产品和服务的客户体验，减少无效投放，降低了整体营销成本;通过网络技术手段，实现了营销的可控性;通过信息反馈，可以制定灵活的客户方案。

　　而如何从复杂的市场环境中走出来成为企业发展的重要问题，“独具一格”、“鹤立鸡群”成了企业导向，品牌自然被提上议程。品牌能澄清企业发展环境，使企业获得上游资源谈判权，成为企业内部领跑的无形资产，驱动企业内部生产，为资本运作增加便利因子。

　　佰仕通，是一个全心全意为客户着想的企业。客户可以放心地把自己交给我们，剩下的事情由我们来做。我们有全面的企业推送系统，在行业网站上除了硬性广告外，与之配合的还有软文宣传、手机中终端推送、展会展示、联盟推荐等全方位推广。我们有完善的品牌建设系统，它企业推送系统相结合，通过企业文化、理念、形象的塑造来加深企业印象，同时做好口碑营销。我们有健全的企业销售系统，通过覆盖各个媒体通道，提供喜好信息，可以入驻神州商城在线，形成“品牌塑造-品牌推广-产品购买”的引导销售系统。

　　和佰仕通合作，我们会思虑在先，先你一步为你的品牌塑造、品牌宣传努力;我们会行动在先，为你的产品销售提供更宽的渠道。

　　记者：看来，您对网络品牌塑造由您自己的一套生意经，谢谢您对乐器行业网络品牌塑造的重要推动作用。那么，您认为电商时代对传统企业来说是拐点还是弯道，传统企业如何应对电商时代做大做强?

　　黄总：品牌战略在传统行业尤为重要，在如今电商时代也有举足轻重的作用，电商时代，我认为，对传统企业来说是一把双刃剑。抓住机遇进行革新，对企业来说就是拐点。

　　在电商时代，要想做大做强，必须狠抓品牌战略。一言以蔽之，就是要塑造品牌，增加消费者认知识别，赢得消费者信任。

　　首先，要坚定不移地保证产品质量。

　　网络的风靡，传播范围无限制扩大，传播速度如病毒繁衍之快，为电商时代企业的发展迎来了新的生机，也迎来了更大挑战，可以说对企业发展是一把双刃剑。产品质量的优劣，口碑的好坏，都能迅速扩散，成为品牌把关的首要考察点。产品质量是企业的第一生命线，在任何时代都要稳抓不放，企业的生死都取决于它，电商时代尤其如此。

　　其次，要将服务质量当成品牌战略的重要战场。

　　电商时代中间流通环节简化，企业和受众接触越来越亲密，服务就显得尤为重要，必须强化服务意识，学会换位思考，真正做到从消费者角度考虑问题，线上线下服务相结合，这样才能企业才能发展更久远。

　　要提高网上服务质量，在智能化服务的同时，设立热情的人工服务。

　　要提高线下服务质量。设立售后服务点，发展线下服务网络。

　　要进行差异化服务，如5年质保，免费更换，免费维修，上门服务等升级服务。

　　再次，继续深入发展企业文化，提升文化价值。

　　将文化渗透于企业生产、流通、销售、服务等各个环节，深化员工品牌意识，不断提升品牌形象，升华消费者对品牌认知识别，不断赋予品牌无形价值，促进无形价值向有形价值转换。

　　记者：可以看出，您非常重视客户需求和服务质量，我特别想知道，是什么让你拥有如此敏锐地嗅觉呢?

　　黄总：其实，一切知识都源自于生活。必须重视产品质量、提高服务质量这是我用“血的教训”换来的。

　　有次我公司需采购一批灯光设备，联系到了某家灯光生产厂家，厂家负责人热情的推荐，把其产品介绍得天花乱坠，并且承诺2年质保，价格也实在，让我听了“垂涎欲滴”，很快从厂家购置了一批灯光设备。从此以后，噩梦开始了，三天两头地出问题，无奈发回厂家，厂家却再三推脱责任，满口“不挣钱不售后”等推卸责任之辞，让我很是被动。事后，我一直反思自己，这种商家做的就是一锤子买卖，决不能有第二次合作。换种角度来思考，如果我是厂家，我该怎么解决?最终，我总结出，要想长久发展，必须重视质量和服务，就是我今天的品牌战略论。

　　记者：嗯，的确，一切智慧都源自生活。发现您特别善于思考，善于发现商机，是驾驭机遇的实战家。在如此重大的拐点，神州乐器网(佰仕通科技)如何抓住发展契机华丽蜕变呢?目前业务进展的怎样?

　　黄总：佰仕通十分重视客户的品牌营销和服务，一直坚持致力于为客户尤其是乐器行业客户提供精准的客户定位、品牌包装和销售支持不放手;十分重视线上线下的结合，除了网站陈列外，举办各种活动，如正在如火如荼进行中的“奏响神州”器乐表演大赛和马上要开始的“十大乐器品牌评选活动”，以此来增加消费者和厂家的互动，赋予乐器新的生命和活力;十分重视创新和变革，神州商城在线网已全面上线，让客户足不出户，纵览天下乐器。

　　记者：好的，十分感谢黄总精彩的分析，相信佰仕通科技在您的带领下，一定会芝麻开花节节高。再次感谢黄总接受我们的采访。

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