美国网络乐器零售商发展概况

 　　神州乐器网讯　1995年，美国开始兴起网络销售，从那时起，乐器产品网络销售市场份额逐年扩大，同时也使零售业竞争日益加剧。据弗里斯特公司调查，2010年美国网上销售额在整个销售总额中所占比例为9.8%，较2005年增长5%。这一趋势在音乐制品行业中也得以体现。过去五年，乐器网络销售商取得较好的销售业绩。

　　数字只是说明了部分情况，网购为客户提供了获取产品和价格信息的便捷途径，实际上也改变着整个购买模式。网络销售发展至今，消费者在决定购买时，往往会在网上向在线零售商咨询相关价格和产品信息。因此，全美范围内的产品价格差异微乎其微，各地传统零售商只能靠提高自身服务水准保持竞争力。

　　网络销售的另一个特点是使世界范围内的零售日趋同质化。在传统的乐器琴行领域里，经营地段的位置，交通方式的选择，区域性规定以及文化上的差异，使得琴行各具特色。从琴行外观和产品陈列风格上，能很容易区分出德国、日本或美国零售店。而在网上则难以体现其差异性。如在以英语为主导的商界中，即使德国的托曼琴行，在美国或澳大利亚也很容易被市场接受。

　　过去5年，一个一直让人关注的问题是，“网络销售是否会占领整个市场?”2010年，网络销售超过了整个行业发展的平均水平，但其增速开始放缓。1995年，当时网络销售只占音乐制品销售额的9%。而到2010年，这一比例达到34%，较2009年增长32%。增速放缓有几个原因：随着时代发展，网络几乎遍及大众;而传统琴行零售商则需要不断适应新的竞争规则，也在不断努力改善店内服务质量和服务水准。但是，搜索引擎的发展，使产品的选择越来越多样化，侵蚀着网络定价优惠，因此网络销售进一步扩大的趋势不太明显。

　　网络销售加剧了零售竞争态势，引发了惨烈损失。上月，英国一家先驱网络零售商—海豚网络琴行进入了破产程序。消费者要有更多需求选择，更快捷的传递时间，更低的运费成本以及更新颖的网络内容。正如一家网上零售商所言：“如果要办一内容丰富的乐器零售网站，就得有丰富的产品库存，提供邮资优惠，而导致网上经营零售店的经营成本比较高昂。”

　　另一个问题是，现在网络零售商发现，通过网络促销战略的问题越来越多。拿电子邮件为例，尽管它是免费的，据微软公司估计，81%的邮件都是被过滤掉的，另有商家发送的95%的邮件未经任何处理而被直接转至垃圾邮箱。研究表明，电子邮件的使用频率高和时效性低的问题并存。

　　除这些问题外，很容易理解消费者接触互联网的原因，而且不大可能改变。有人更愿买套舒适的房子，而不愿“长途跋涉”到琴行去挑选乐器。互联网可以覆盖到3亿美国公民，网络乐器零售商也有能力配置丰富库存，而对很多传统琴行来说却不大可能。还有一些网络零售商收集仅仅供左撇子演奏者使用的吉他、古典式效果器踏板以及吉他琴弦。很难想像在大都市里找到这样既综合全面又有专业特色的琴行。

　　另外，网上零售避开了部分销售增值税，也给网络增添了魅力。目前全美平均销售税率保持在7.5%(加拿大较高，为10%，弗吉尼亚州较低，为5%)，高档乐器的价位优势是显而易见的、网络乐器零售商似乎低估了价格优惠的重要性，但他们的行动却是另一番景象。继加利福尼亚州、德克萨斯州和纽约州要求亚马逊公司收取消费税外，互联网巨头回应说，如果那样，就会有损于零售业在这三个全美人口最多的州的发展。这一激烈表态，反映出亚马逊管理层把失去消费税的优势视作“生死攸关”的事情。

　　精确分析网络乐器零售所占份额越来越难。美国前200强网络乐器零售商中，近60%是通过像亿贝或亚马逊网的平台进行销售。有趣的是，去年还有几家网络零售商新开了传统琴行。很明显网络零售商也明白，面对面的交流很重要，网络并非是解决一切的万能药。

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